Generation Z’s Faszination mit “little treats”
Egal ob Thriften, hot girl walk oder die eine Vorlesung morgens ansteht; wurde eine kleine Aufgabe bewältigt, fragt Generation Z: “Wollen wir uns einen Sweet Treat holen?” Auch bekannt unter dem Namen des „little treat“, lebt und liebt man in dieser Altersgruppe die kleine Belohnung nach einer Tätigkeit – ganz gleich, ob sie körperlich oder geistig herausfordernd war.
von Helena Linsenmaier
Manchmal braucht es auch keine Anstrengung, um sich mit einem sweet treat zu belohnen; er bedarf keiner Rechtfertigung. Oftmals reicht es schon, dass man sich in diesen schweren Zeiten zurechtfindet, um sich zu belohnen.
Die Welle der „little treat culture“ wurde erstmals 2022 von der New York Times benannt. Sie entwickelte sich nach der Pandemie auf Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram und entfaltet sich in einer Vielzahl viraler Videos. Dort teilen Influencer*innen, wie sie sich selbst kleine Geschenke machen.
In die Kamera halten sie oft aufwendig dekorierte Gebäckstücke wie Croissants mit allen möglichen Füllungen, Zimtschnecken oder extravagante Getränke. Sie glitzerten, schimmerten, bestachen mit Zuckerguss, Sprinkles oder Sirups.
Die Charakteristika des treats
Während der herkömmliche treat nicht immer essensbezogen sein muss, bieten sich diese Art von Lebensmittel wegen ihrer Preiswertigkeit an. Gleichzeitig nahm das Angebot extravaganter, ästhetisierter Snacks zu. Man denke an Dubai Schokolade, Strawberry Matcha Latte, Crumbl Cookies,
Açai-Bowls, Erewhon-Smoothies. Die kurzen Clips, in denen die ästhetisch inszenierten Treats gezeigt werden, erhalten Hunderttausende Likes und Aufrufe.
Doch ist der Begriff des Treat damit nicht erschöpft. Unter den Begriff fallen weitere kleine Items wie Süßigkeiten, Kerzen, Skincare, Makeup, Journals und mehr. Kurz, alles, was relativ preiswert ist, aber gut in den Alltag integriert werden kann und eine kurzfristige Freude bereitet.
Gen Z’s Verlangen nach einer Belohnung
Häufig werden die little treats als Ersatz für das herangezogen, was sie sich nicht mehr leisten kann. Haben frühere Generationen ihr Geld in Immobilien und Reisen investiert, haben die heutigen jungen Erwachsenen nicht dieselben Möglichkeiten.
Sei es, um sich von den zahlreichen Krisen abzulenken, mit denen sie sich täglich online konfrontiert sehen, oder um die existenzielle Angst vor dem Untergang abzuschütteln: Sie flüchten sich in die Arme des kleinen Konsums. Die Bauchschmerzen über den leeren Geldbeutel oder die Aussage „In eurer Zeit würde ich nicht groß werden wollen“ sind schnell vergessen im Dopaminhoch des little treats.
Der Einfluss von TikTok, Instagram und Co.
Professor Dr. Burkhard Schmidt sieht einen starken Zusammenhang zwischen den wirtschaftlich angespannten Zeiten und der Selbstinszenierung, die mit Social Media einhergeht. Er lehrt und forscht an der Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen im Feld Wirtschafts- und Konsumentenpsychologie. Die jüngere Generation, so Schmidt, sei einem wesentlich höheren
ökonomischen Druck ausgesetzt, welche finanzielle Ziele unendlich weit entfernt erscheinen lassen. Little treats seien eine Möglichkeit, ein Gefühl von Sicherheit und Kontrolle zurückzuerlangen.
Es ließe sich eine Zunahme von mentaler Erschöpfung beobachten, wo kleine Belohnungen als Emotionsregulation wirksam sein können. Weiter merkt Schmidt an, dass die Generation Z die eigene Unsicherheit subjektiv stark wahrnimmt und diese das Kaufverhalten verstärkt. Social Media verstärke diese Entwicklung und erhebt sie zur sozialen Norm: Selfcare wird zum Trend. Das allgemeine Gefühl der Hoffnungslosigkeit verbindet die Generation online und treibt den Konsum voran. Online-Plattformen fördern die Dopaminabhängigkeit, weswegen es wichtig sei, weiter über das Thema aufzuklären und Nutzer*innen zu Selbstkontrolle anzuleiten.
Nachsicht üben und Resilienz trainieren
Schmidt betont gleichzeitig, dass die Ängste der Generation legitim seien: es herrsche Krieg auf europäischem Boden, der Welthandel befinde sich in einer Ausnahmesituation, es gäbe
Inflationsrisiken und Krisen. Dennoch sei nicht alles so hoffnungslos, wie es erscheine. Und solange man ausreichend über seinen Konsum reflektiert, empfindet er Belohnungen als unproblematisch.
Dr. Lena Kluge, Wirtschafts- und Sportpsychologin, sieht in dem Phänomen gleichzeitig die Chance, die jüngeren Generationen für Marketingstrategien aufzuklären und zu sensibilisieren. Es könne sich bei wiederholter Belohnung ein Gewöhnungseffekt entwickeln, wobei Suchtpotenzial besteht. Sie folgert, dass die intermittierende Belohnung am erfolgversprechendsten sei. Das heißt, dass die Belohnung unregelmäßig eingesetzt wird und somit eine größere Wirkungskraft hat. Gleichzeitig sei “treating yourself” eine Strategie, die nicht immer falsch sein müsse. Sprengt sie nicht das Budget, sieht Kluge darin eine Chance für Gen Z, sich Freude und Kontrolle ins Leben zurückzuholen. Diese Art von Konsumverhalten sei nicht neu und würde durch Social Media nur schneller und stärker verbreitet werden.
Anstatt die jüngeren Generationen für ihre finanzielle Nachlässigkeit zu kritisieren, lohnt es sich, ihre Rahmenbedingungen miteinzubeziehen. Ihre Erschöpfung ist nachvollziehbar, wenn man sich vor Augen führt, dass sie mit anhaltenden Krisen aufwachsen. Stattdessen suchen sie ihre Freude in den kleinen Genüssen des Lebens. Diese Dankbarkeit kann als Vorbild wirken. Statt unablässig großen Zielen hinterherzujagen, könnte man sich häufiger zurücklehnen, ausspannen und seinen sweet treat genießen. Ihre Einstellung signalisiert, dass man sich eine Pause oder Belohnung nicht verdienen muss, um sie sich zu nehmen.
